掘金海外,泡泡玛特吃到甜头了

掘金海外,泡泡玛特吃到甜头了

作者 | 竹铭

编辑 | 唐飞

作为“潮玩第一股”,泡泡玛特最近凭借强劲的业绩增长,再次吸引市场注意。

4月22日,泡泡玛特披露2024年第一季度财报,报告期内泡泡玛特营收同比增长40%至45%,其中中国内地同比增长20%至25%,港澳台及海外同比增长245%至250%。

可以说,海外市场正在成为泡泡玛特新的增长引擎。

更早前,2023年财报显示,泡泡玛特在港澳台及海外市场全年收入10.66亿元,收入占比达16.9%。2023年,泡泡玛特线下门店首次进驻法国、马来西亚、泰国及荷兰,全球门店单日销售额纪录数次刷新,仅泰国首店开业当天,销售额即突破200万元。

在此前的2023年半年报业绩说明会上,泡泡玛特预计2024年海外业务增长不低于100%。泡泡玛特董事长兼CEO王宁更是表示,2024年海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入,等于在海外再造了一个泡泡玛特。

自2022年以来,潮玩出海就是整个赛道的关键词之一,但中国企业的出海之路,并不总是一帆风顺。为何泡泡玛特在海外的表现较为突出?海外再造泡泡玛特的路上,短时间内需要解决哪些问题?要实现长期主义,还需要做到哪些?

1、海外表现:如何在海外再造一个泡泡玛特?

1999年,有着“潮流玩具教父”之称的中国香港艺术家Michael Lau(刘建文),开创了一类玩具,并且把潮流、艺术、设计、绘画等多个元素融入其中,大家把这种玩具称为“潮玩”。这类玩具包括可动人偶、盲盒玩具、搪胶玩具等等,受到许多年轻人的喜爱。

近些年,潮玩形成蓬勃发展的市场。《潮玩产业发展报告(2023)》显示,全球潮玩市场规模预计2023年接近400亿美元,2024年将达到448亿美元。

在不断的演变过程中,如今潮玩跟普通玩具最大的不同之处在于:它以潮流文化为内核,由设计师和艺术家精心设计制作,注入了丰富的内涵和创意。

这就给潮玩品牌提出了新的难题。因为不同国家和地区之间存在明显的文化差异,消费者喜好千差万别,潮玩品牌如果靠“一招走遍天下”的打法,显然会出现不适应。

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图源:微博@POPMART泡泡玛特

目前来看,泡泡玛特的本土化主要体现在几个方面。

其一,借助数字化工具,洞察各地消费者的不同需求和偏好。

在海外,泡泡玛特搭建了全球信息化系统,通过大数据的收集和分析快速洞察各地消费者需求,精准地做决策。比如,泡泡玛特通过数据分析发现,东方和西方消费者在审美特点、文化偏好上存在巨大差异。一个典型例子就是,印度尼西亚是信仰伊斯兰教的国家,因此会比较忌讳跟宗教相关的符号和形象。

其二,就是本土化IP和产品。

在潮玩行业,IP永远是灵魂。泡泡玛特在洞察到全球各地消费者的不同需求后,积极与全球各地艺术家合作,联手打造原创的本土化IP,推出更符合当地消费者文化认同的产品,提高了IP创作的胜率。

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图源:微博@POPMART泡泡玛特

比如,泡泡玛特在日本推出招财猫手办,在加拿大推出枫叶款手办,联合泰国设计师推出“CRYBABY”系列产品等等。

其三,就是加强跟当地消费者的沟通。

如今是个“酒香也怕巷子深”的时代,如果品牌不能进行很好的宣传,加强跟不同地区消费者的沟通,那么很难走的更远、更广。

可以看到,泡泡玛特每到一个地方,就会跟当地具有高人气值和号召力的网红明星合作,通过各种宣传代言提升在当地消费者中的影响力。另外,泡泡玛特还进驻多个国际化社媒平台,以“官方账号+各区域账号”的矩阵形式运营,通过社媒运营加强跟当地用户的沟通,从而提升用户粘性和口碑。

总体上看,泡泡玛特在海外表现还是不错的,也验证了自身商业模式在海外的可复制性,但要做到可持续性,还需要解决一些问题。

2、提升消费体验:解决眼前问题的核心

一路走下来,泡泡玛特的出海业务一直在试错与修正之间徘徊。

不过也取得了成绩,在过去三年中,泡泡玛特出海业务实现了年复合增长率200%。“这三年都是盈利的状态,而且盈利水平和国内旗鼓相当。”泡泡玛特执行董事文德一提到。

尽管泡泡玛特在海外发展地如火如荼,但在繁荣背后依然藏着隐忧。从财务数据上看,这些引诱主要体现在内部管理上。

首先,泡泡玛特广告成本较高。随着泡泡玛特在海外的持续扩张,其经销及销售开支也在加速上涨。2023年,泡泡玛特的销售成本为24.37亿元,同比增长37.4%,其中相当一部分成本用在了广告投放上。

这一方面加重了经营成本,另一方面也难以形成护城河。在企业发展因子中,营销、宣传等浅层次的是“快变量”。它们能够发挥暂时的成效,但难以可持续,也会呈现不稳定和低门槛的特征。深层次则是“慢变量”,比如创新的技术、深度的研发等等。它们需要大量的投入,但能够为消费者带来更好的体验,为品牌筑牢护城河。

其次,售后难保障。通过财报可以发现,泡泡玛特的线上销售收入持续增加。今年一季度,泡泡玛特在电商平台及其他线上平台的营收,同比增长20%-25%。不过,线上营收持续增加的同时,泡泡玛特的服务却没有同步跟上。

黑猫投诉上,关于泡泡玛特的投诉累计达到一万三千多条。有用户吐槽,泡泡玛特会以“快递盒并非发货时的原包装”“物流包装封条有非我司的标签,无法确认您商品寄回的真实性”等理由,进行售后拒收。

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图源:黑猫投诉

最后,质量问题频发。除了服务没跟上,还有不少用户吐槽泡泡玛特的质量问题。

黑猫投诉中关于泡泡玛特的投诉,许多跟产品质量有关。其中,有用户表示在泡泡玛特微信抽盒小程序购买了一个手办,收到货后发现有明显瑕疵,要求更换全新带防伪标签的,客服表示换货都是没有防伪标签的。用户想要退货退款或者重新购买,客服都不同意。

近几年,泡泡玛特潮玩的单价在持续上涨,净利率已经从2022年底的10.3%提升至2023年底的17.28%。一年时间里接近7个百分点的提升,让泡泡玛特赚的盆满钵满,但如果服务和产品没有同步跟上,势必会伤害到用户体验。

在如今体验为王的时代,这无疑是自掘坟墓的行为。

3、补足ESG短板:实现长期主义的关键

而从长远的眼光来看,泡泡玛特有着更明显的短板。

如今,资本市场不仅通过业绩和财务表现衡量一家企业的价值,还会加上“ESG”这套价值评判体系。

所谓ESG,也就是环境(Environment)、社会(Social)和公司治理(Governance)。它相当于企业的“体检报告”,已经成为衡量企业抵御风险能力、长期发展能力的重要指标。

目前来看,泡泡玛特在ESG的三个方面存在一定的欠缺。

首先,双碳战略,已经成为一项国家级战略,它要求企业在节能减排、环境保护上做出更大的贡献。

就泡泡玛特而言,其的确在用实际行动践行双碳战略,比如去年推出行业首款碳中和潮玩产品“DIMOO蒙新河狸”。

不过,仅仅在产品上践行“低碳”还是不够。要知道,潮玩产品生产过程中需要使用大量的塑料、塑胶、油漆、油墨、纸盒等,如果只对产品进行升级,而不从原料端进行突破和技术研发,绿色转型仍将进展缓慢。

比如玩具企业乐高从供应商采购不同种类的塑料颗粒,在工厂中用塑料颗粒和树脂等原料加工制成乐高积木。乐高在包装材料中也采用可持续材料,如乐高的包装盒是由纸张和硬纸板制成的。同时通过回收和循环利用,2021年乐高通过填埋方式处理的废弃物比2020年减少了30%。

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图源:微博@POPMART泡泡玛特

其次,除了做到“E”,企业还要做到ESG中的“S”,也就是要主动履行更大的社会责任。

很多企业会陷入一个误区:履行社会责任就是捐款捐物,帮助更多贫困人群。事实上,这只是物质层面上的社会责任,企业还需要在公众的精神层面传播正能量。

此前在央视3·15晚会上,泡泡玛特被被点名批评,原因是联合其他品牌推出盲盒套餐引发炒作,实施饥饿营销等等。这对于青少年的价值观塑造产生了负面影响,也造成不好的社会效应。

最后,泡泡玛特在公司管理维度也有待提高。

此前,泡泡玛特被曝门店员工将盲盒进行二次销售,结果用户发现买的盲盒封盒处有黄色胶水,里面的标签甚至有出现弯曲折痕,很明显有被拆开的痕迹。随后,泡泡玛特承认二次出售,并辞退了5名涉事员工,但依然掀起舆论风暴导致其股价大跌。这暴露出,泡泡玛特在公司治理和员工管理上出现问题。

管理学大师德鲁克曾说:企业是社会的器官,任何企业得以生存,都是因为它满足了社会某一方面的需要,实现了某种特殊的社会目的。

企业要真正成为“社会的器官”,就要将自己镶嵌到社会当中,去创造更大的社会价值,真正满足社会大众的需求,提升他们的体验。

如今的泡泡玛特,在业绩上增长迅猛,力图在海外再造一个泡泡玛特。不过,短暂的爆发并不意味着长久的繁荣,泡泡玛特波动巨大的股价和已经蒸发六成的市值,似乎可以从侧面反映出资本市场对齐的态度。

早在2020年的一次采访中王宁就表示,“我常常说也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业”。要想真正实现“中国迪士尼”的野望,泡泡玛特还是要在短期内提升用户体验,同时用长远眼光补足自己的“ESG”短板。

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