作者 | 方歌
编辑 | 计然
谁也不会想到，一个游戏中的虚拟人物过生日，竟然引来粉丝们花费上百万元来庆贺。
4月10日，《恋与深空》发布了男主角之一秦彻至心栖之处生日pv。
虽然此前玩家因为游戏内不公待遇曾发起抵制，呼吁减少氪金，但某位秦彻单推玩家告诉我们，她还是决定氪648元的礼包。
“上一个男主的卡池游戏榜登顶了，如果这次秦彻生日池没有登顶，我会很难过。”
图源：微博weibo @恋与深空
给秦彻的庆生，粉丝们更是准备了一个多月。
2月25日，@秦彻Sylus_0418生贺组 发布了一条博文，称将于4月18日，在加拿大多伦多央街屋顶大屏投放秦彻的生日应援，且这是该项目首次接受应援投放。
随后，生贺组接连发布了50个应援项目，包括横跨美欧亚大陆的大屏投放，几十个主题商场，和保时捷的痛车合作，华夏航空的包机应援等。粗略统计，此次投入规模已经达到百万级别。
图源：微博weibo @秦彻Sylus_0418生贺组
这不是乙游玩家第一次用消费能力震惊市场。
这几年，在“消费降级”的大环境下，一个“冷知识”终于得到了广泛认知——二次元、乙游玩家、追星女，大概是最能将情绪价值转化为消费能力的群体。
瞬时爆发和被迫消止的选秀就像是一场泡沫。但选秀停泊的几年里，对偶像经济的追逐从未停止，无论是加码养成系、伪选秀打造还是选秀出海，都在佐证资本对于偶像经济仍旧乐观。
只是当阵地分散、舆论跨洋、影响力缺失，偶像经济的相乘效应不可避免地被削减，乙游和二次元成了追风者们唯二的倚靠。
而随着二次元、乙游玩家团体中的谷子经济、cos委托、以庆生为代表的推活活动等消费形式的兴起，三次元产业也一步步品尝到了情绪消费的果实。
接下来，怎么进一步良性扩大产业，成了每一个人关心的问题。
百万庆生，二次元的造梦规模有多大
给秦彻的庆生，粉丝们准备了一个多月。
2月25日，@秦彻Sylus_0418生贺组 发布了一条博文，称将于4月18日，在加拿大多伦多央街屋顶大屏投放秦彻的生日应援，且这是该项目首次接受应援投放。
截至4月10日，秦彻生贺组共公布了50个生日应援项目。
图源：@微博weibo 截图
仅个人组织的生咖活动，就囊括了18个城市。（生咖即生日咖啡厅，指粉丝用角色相关物品布置一家线下咖啡厅，并在其中开展吃蛋糕、打卡、互动、领取周边等一系列活动，以为角色庆生）
大屏投放覆盖了加拿大、美国、英国以及国内近90个城市，29个主题商场在全国26个城市内限时开启。在北京、上海、广州、重庆四地，属于高端玩家的生日宴会也前后落地。
与此同时，生贺组还和保时捷合作了首例痛车应援，和上海市文旅融合项目虹口樱花节合作主题活动，在华夏航空的ARJ21机型机舱内打造了为期一个月的沉浸式主题机舱。
可以说，乙游玩家们的生日应援规模，已经从痛楼变成了痛园乃至痛城、痛国。
值得一提的是，这些庆生应援全部都是非官方活动，也就是，全部都由玩家们“为爱发电”。
这并不是一笔小数目。
曾经包下北京朝阳大悦城大屏给“自推”（即自己喜欢的角色）庆生的冒冒告诉我们，代理商给她的报价是每天500元，3天起租。“地铁的电视墙和灯箱更便宜，打折的时候只需要10块。”当然，每个商家的报价也有差异。比如，价值星球咨询某位代理后，对方给出的北京朝阳大悦城投放价格高达每天9000元。
查阅几家代理商的List后，价值星球发现大部分一二线城市投屏的价格，在每天1000元至6000元之间。其中也有天价投屏。譬如这次秦彻生日投放的朝外The Box商场三屏和长沙国金联屏，某位承包商给到的报价就高达一天20000元和22000元。
据生贺组释出的情报，秦彻生日共在全国投放了418个大屏。粗略估算，仅大屏投放一项，费用就接近百万级别。
在某位承包商提供的报价单里，河北航空的全景装饰报价更是达到了一个月38000万元。考虑到河北航空的航线数量和覆盖城市数量都小于华夏航空，华夏航空的飞机应援价格可能更高。
生日宴会同样开销不菲。
以秦彻的广州场私享宴会为例。宴会选址在某泰国商务部认证的江景餐厅，餐品包含甜品、饮品以及自助区，还有两位coser进行互动。
某场乙女漫展的主办吱吱透露，一般在酒店包单厅的场地费在8000元到3万元之间，如果提供酒水饮品，费用可能就要翻倍。“全网粉丝有几十万的coser一般报价都是几千块，百万粉丝的coser就是上万块。当然，主办还需要给嘉宾提供来回机票和住宿。”
目前，广州场私享会公布的门票价格为每人88元，参会人数为130人，这意味着门票能提供的收益仅为11440元，“主办可能自己要负担两三万”。
图源：@微博weibo 截图
吱吱告诉我们，自己办漫展和生日咖啡厅，一定得抱着“亏钱的念头”。“场地费、嘉宾费之外，可能还需要灯光管理、主持人、物料设计、物料打印等一系列的费用，就算是一个人掰成两个用，最少也要自费几千元。”
如果觉得场地费用较高，主办可以考虑和店铺协调其他支出，譬如保证参与者的最低消费。吱吱曾经帮某位朋友组织过的生咖活动，主办就要求粉丝进店消费20元，才能打卡拍照、领取物料。
这就要求活动的其他福利质量有所保证，才能抵消消费带来的期待。“毕竟咖啡在哪里都能喝，很多城市也不止一家生咖应援，如果做得很敷衍还要花钱，肯定会被骂。”吱吱解释道。
花样庆生的二次元，盘活了线下产业
2021年，“推し活”成为了日本年度流行词TOP7。
1980年前后，对某一事物尤其是二次元极度热衷的人群获得了一个有些负面含义的戏称——“otaku”（阿宅）。几乎同一时间，他们开始将喜欢的女子偶像组合称为“推しメン”。2000年前后，早安少女、AKB48、杰尼斯等偶像团体风靡日本，连带着“推”被广泛应用，进而诞生了“推し活”的说法。
2022年，日本电视台的晨间情报节目「スッキリ」一期专题报导提到，2021年日本的偶像、动漫相关市场总规模，已经高达4300亿日元，而这都可以算作潜在的推活市场。
同年，日本媒体兼周边贩卖店铺Oshicoco的调研指出，在18~24岁的消费者中，约40%的人每月会在“推し活”上开销超过30000日元（约1500元），约30%的未成年消费者，月“推し活”开销超过10000日元。
如今，国内将“推し活”简化为“推活”，代指一切应援活动，庆生则是里面最常见的一项。
但仅仅是庆生一项，也已经出现了近十种玩法。
除却大屏打卡和参与生咖，最常见的形式是“摆阵”。即将“自推”的谷子平铺展示、拍照留念。
图源：@小红书
为了摆阵，部分粉丝会提前租用别墅民宿、酒店、摄影棚，找到专业的代拍人员，自己设计生日蛋糕，甚至找人cos自己喜欢的角色一起拍照。当然，最重要的是，准备大量的谷子。譬如，粉丝们会凑够几百甚至上千个明信片，让其铺满“痛屋”的墙面。
吃谷较少的消费者，最流行的方式是在咖啡厅、餐厅、飞机等线下场所拍照纪念。一个月前，沐沐就特意去线下咖啡厅给自推过了生日。“在平台上搜索推活探店，就能出来很多攻略。包括店铺攻略、互动姿势、谷子摆放参考和后期滤镜等等。”
图源：@小红书
沐沐选择的店铺位于北京望京。这是一家榜上有名的推活店铺，店长还有善待二次元的传闻。除了口碑，沐沐选择这家咖啡店的原因还在于它的反差感——这家中古风格的装修，却以动物系甜品出名的咖啡厅，“刚好和我推的风格很像”。
沐沐在周六下午三点左右到达店铺，店里仅有五六个座位，等待了近两个小时才有座位。考虑到颜色搭配，沐沐并没有点优惠套餐，而是单买了一个蛋糕两杯饮料，花费约130元，“老板还送了两块小饼干。”
沐沐拍摄的咖啡厅甜品
由于喜欢的IP很多，沐沐的推活次数大约维持在了一个月一次。在她看来，在咖啡厅进行推活，是最容易也性价比较高的选择，因为“既能比较迅速地拍出成品，又可以休息”。
除此之外，在二次元、乙游玩家间，还有约稿、生日only展、应援视频制作等多种庆生方式。在小红书，某博主展示不同数量谷子视觉效果的攻略帖，点赞超过十万。截至目前，平台的#推活日常#标签下，已经有6152万浏览量和30.6万讨论。
由此也衍生出了新的业务和商机。
据了解，目前已经有代摆阵、后期修图、定制餐饮等衍生服务出现。这类服务通常按摆件数量或耗时定价，最高收费可达三四千元，热门时段可能还需要抢排期。
品牌也当仁不让。去年，古茗就在《魔道祖师》魏无羡生日之际，发布定制主题套餐和周边，举办游轮生日宴，投放大屏应援和主题店。
图源：@小红书 截图
以虹桥天街、北京嘻番里为代表的商圈，也开始承办商业化的角色生日会。3月份，虹桥天街就举办了《恋与深空》男主之一祁煜的生日会，提供了场地挑选、痛楼定制、coser邀请、商户联动活动等多项定制服务。
据媒体报道，光痛楼定制一项就花费了60万元。虹桥天街负责人曾透露，具体的收费会根据活动规模、时长、场地使用的大小决定。
二次元的庆生热情，正在为线下产业带来新的动力，再一次盘活老商圈。
二次元消费，打破公私场域的壁垒
回到最核心问题，为什么粉丝愿意花巨款给纸片人庆生呢？
这几年，在“消费降级”的大环境下，二次元、乙游玩家、追星女等群体，正迸发出将情绪价值转化为消费能力的巨大潜力。
2021年，仅仅为了给某kpop明星庆生，其中国区后援会就在一小时内集资到了230万元。出于收藏、展示、兴趣社交等非实用性兴起的谷子，预估2029年整体市场规模将超过3000亿元。乙女游戏的男主角，映射了玩家们对于“完美伴侣”的幻想，成为稀释现实压力的避风港，双11期间，首日IP谷子成交额就超2亿元。
据Sensor Tower,截至2025年3月8日,上线仅一年的《恋与深空》全球累计收入突破5亿美元，合人民币约36.2亿元，比泡泡玛特财报中Labubu所在的THE MONSTERS系列的总营收还高出近6亿元。
图源：微博weibo @恋与深空
只不过，在“悦己消费”还未被提及的那些年，这些为情绪付费的群体，一度被负面评价集中笼罩。
每当提到他们，最常出现的词汇总是不理智、浪费、幼稚、不正经。大众不理解动漫、偶像、乙游成为他们生活维他命的缘由，也不理解这种“无用”开销的意义。当这样的负面评价甚至是抵制行为意图影响集群原有的规则、机制、消费链路时，可能就造成了其更加稳固的闭环和更加快速的循环。
在从谷子、游戏、小卡中感受到陪伴感和力量之外，在从兴趣交流中收获认可之外，他们的消费行为本身，某种程度上就已经代表了身份认同和精神寄托。
这种上升到精神层面的消费习惯是稳固的，甚至能够影响人类经过千百年选择和进化所构建的日常。一个最典型的例子就是，在谷圈流行的一句话——可以不吃饭，不可以不吃谷。
在当下消费环境中无法得到满足时，他们也会开始创新消费方式。譬如“梦女”（指通过幻想与角色或偶像建立深度情感连接的女性群体）带红的cos委托，和乙游玩家带火的国乙夜场和cos蹦迪。
有趣的是，如今，二次元、乙游玩家和追星女身上的负面标签并没有被完全撕下，但他们的消费能力却得到了极大的追捧。这或许就是商业冰冷残酷的一角。
得益于《代号鸢》在港台地区及海外上线后的口碑和影响力，女性向游戏《如鸢》在内地上线后，曾着手与28家品牌同时进行联名活动，创下了同时段IP联名数量之最。（后因游戏內出现争议，玩家抗议舆情反扑，合作有所减少）
图源：@小红书
据价值星球统计，仅2025年第一季度，各品牌与二次元、游戏IP的联名数量就有近60个，平均每个月有15个。而影视联名的数量只有13个，不到二次元和游戏IP的四分之一。
4月1日，@微博IN跨次元引力场 更是宣布，北京第一个二次元商业地标即将落地。选址定在了朝阳公园，毗邻泡泡玛特乐园，似乎彰显着复刻消费神话的野心。
二次元、乙女玩家和追星女正在成为新的消费中心，但他们并不愿意成为新的韭菜。
在大肆鼓吹二次元、乙游玩家、追星女的消费神话的同时，更应该看到消费者的真实需求。
始于情绪价值的消费，最终永远会回落到情绪，简单来说，就是“被用心对待”。在商业的虚妄里，消费者寻求的往往是一点点的温情和尊重。
*封面头图来源：微博@恋与深空，文中受访者均为化名