作者 | 方歌
编辑 | 计然
截至2月20日晚，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）的票房突破125亿元。这是中国第一部票房破百亿的电影。
《哪吒2》不仅创造了影史纪录，也让影视营销变天了。
一部分人直言，当口碑发酵到一定程度之后，变成了口碑影响人，而不是产品影响人，这意味着营销的影响力越来越大。但这究竟是不是好事？
图片来源：@电影哪吒之魔童闹海
这几年，影视营销一个最显著的变化是，开始学习算法，学习和平台以及消费者沟通共谋：用户喜欢什么样的内容？会分发什么样的内容？会为什么样的内容付费？
在过去，影视营销更多依靠直觉，而非数据参考，很容易和大众产生认知错位。但今年，消费者和平台乃至营销，走到了三位一体的节点。年初，《小小的我》和“苔花公约”在小红书实现了影视文本与现实生活连接，以及正向情绪的长期传播。接着春节档期间，《哪吒2》在小红书又形成了快速且真实口碑发酵，那尔那茜和邓玉蝉的女性力量也被深度解读。
以小红书为代表的算法机制平台的崛起，让营销工作者们感知到了内容数据化为行业带来的机遇，以及固有共识和认知更新的迫切性。
赞意CEO乌冬面对此深有感触。“好像大家都想用营销去反转口碑，就算作品本身不够优秀。这种观念是不对的，消费者并不傻，营销的能力也不能被神化。”
趁这个机会，我们打算好好复盘一下2025年影视营销的成果，梳理行业的变化趋势——下一个风口会是小红书吗？
想做好口碑营销，先有“活人感”
2018年末，刚成为剧宣的桃桃走进影院，希望和黄觉、汤唯主演的《地球最后的夜晚》，一起度过一个意义非凡的跨年夜，却愿望落空。
影片开演不到一个小时，三分之一的人离席，周边骂声不断、鼾声四起，前期宣传里力推的高甜恋爱、末日宿命、3D长镜头下的超现实梦境，都不能稀释电影的无趣。
票房的表现更直观：首映日，影片票房达到了2.64亿元，但第二天跌幅就高达95.75%，还遭遇了大规模的退票。那个时候，还没有邵艺辉替大众发声“不好看就是不好看”，《地球最后时刻夜晚》趁机给自己贴上了文艺片的遮羞布。小隐隐于市。
“到现在，影视营销都是闭塞落后的。一部分创作者只能听好话，开点映不让写差评，在豆瓣微博人机一样地营造虚伪的口碑。”桃桃无奈道。
一次次的洗脑式毒营销，一次次被骗到影院的经历，一个个被“控瓶”的评论区，让大众不可避免地对影视营销产生了抵触心理，进而滋生了更加激烈、极端的舆论场，负循环。尤其在以文娱相关讨论为主社区。
“改变一个社区的讨论氛围很困难，这相当于要抛弃社区的核心用户，”赞意CEO乌冬面直言，“所以，更多的人就选择在新的渠道里寻找机会。”
一个典型的例子就是小红书。或许是由于“真实种草”的标签，小红书天生就是一个相关公平的舆论场，也应该是受沉默的螺旋影响最少的渠道。以“分享”为目的，提升了表达的欲望，以图文为主的内容形式，保证了表达的“低门槛”和观点的鲜明性。
在小红书，很少只看见一种观点的发酵，用户给出的负面评价，更像是建议而非纯粹的情绪发泄。这样的舆论场，让影视营销开始褪去了对负面评价的过度恐惧，不再也不能够沉溺于自卑心理，“被迫”更具有活人感。
某影视公司营销部门负责人李子发现，在小红书，影视剧类的KOL/KOC的投放效果都不太好，“因为大家还是走老路子，夸得很生硬，没有活人感”。
“有些emoji一堆的帖子，一看就是投放，数据就是不太行，偏偏甲方喜欢。”李子感慨道，“我还专门建了一个收藏夹，叫营销素材，专门收集每个作品投帖的不同角度。”
小红书上部分影视博主的体量
目前，她只观察到某些特定题材和预算比较充足的剧，会在小红书重点营销，“但其实小红书是口碑发酵最重要的渠道”。
与此同时，小红书相对透明的广告机制，给了消费者更多的选择权，塑造了一个更为健康、平等的连接属性。用户对平台信任感加深的同时，对于有价值的营销和讨论，也呈现出了一种更积极的态度。譬如春节档前，小红书联合制片人协会与导演协会、电影频道、春节档6部电影的片方一起提出“好观众公约”，遵循以建议而非声讨、骂战的形式和消费者交流，得到的互动和回应就是真诚的。
舆论环境的包容度决定了用户的包容度，进而影响了营销的包容度。
“其实无论是品牌主还是文娱创作端，都更希望在一个更良性的舆论场进行营销。品牌已经率先进行渠道转移了，只是文娱比较晚。”乌冬面坦诚道。
“最重要的是平台的势能”
在乌冬面看来，营销公司在选择渠道时，最重要的是考察平台的势能。
“势能简单来说就是影响力。营销可以通过传播，实现流量、宣传效果的杠杆。一个最简单的例子就是B站，之前因为‘年轻人的平台’这个很显著的标签，所以大家普遍认为它代表了最新的产出，很多的内容都是从B站火起来的，它也就能够影响社交货币的形成。”
从早年的影流之主、黑人抬棺、禁止套娃、橘里橘气，到今年的“自~己~吓~自~己~”，B站每一年都有梗出圈。
“但是这两年，它的影响被短视频平台和小红书稀释了。”乌冬面解释道。
“最近都是抖音和小红书的原始贴，被搬运到各个社媒，然后迅速扩散和传播。甚至可能有些梗其实源于B站，但更多人是在其他平台刷到的，大家也不再去追根溯源。”
出自动画电影《美人鱼的夏天》的梗”自己吓自己”
从这个角度来看，豆瓣也有一定的势能。春节档第一天，豆瓣短评呈现出的影片评价趋势，就成为了观众看片的指南。“但豆瓣更像一个媒体指标，日活量并不算高，只有比较核心泛娱乐受众才习惯使用。”
乌冬面把豆瓣比作“文娱界的大众点评”，“它只是媒体报道一定会参考的数据”。他仍然看好B站和豆瓣的引爆能力，“只不过需要到更大的平台上去烧起这把火来”。
豆瓣的各种榜单
毫无疑问，倒金字塔结构的渠道，在势能上更有优势。
乌冬面认为抖音、小红书、快手都有这样的特性。“先定位核心购买人群，再通过消费者进行口碑发酵，再一层层往金字塔上层突破。其实这就是影视营销应该去走的路——先入圈再出圈。”
以春节档为例，《射雕英雄传：侠之大者》《封神第二部：战火西岐》《哪吒2》最初都是先着重引爆圈层，分别在肖战粉丝、质子团粉丝、藕饼粉丝和同人女中飞速传播，希望借势UGC的口碑，实现上层拓展。“只不过当口碑不好，传递到第二层可能就丧失动能了。观众也不是傻子。
“小红书除了势能，还有很强的动能，确实能带来非常强的影响力。”李子告诉我们，之前在宣传一个纪录片项目时，她和一些素人博主进行了合作，其中有几篇帖子的互动量甚至高达几万。
“小红书需要更精准的点，譬如考古一样的、和观众有连接的细节。可很多时候，我们其实都抓不准这个点，有点像在赌博。”
在李子看来，行业人的认知错位和躺平态度同样需要改变，“之前总有人和我说，很多剧的口碑，都是自然而然在小红书传播的。现在的环境太复杂了。但这里面有两个思维陷阱，一是创作者总对自己格外自信，每个人都觉得自己做的是品质剧，二是很多剧的差评也是在小红书传播的，有时候你必须去做一些危机预警，而不是躺平。”
“不然到时候，最不开心、质问传播效果的，也是他们。”李子无奈道。
情绪营销，力挽狂澜
2001年，美国爱达荷大学商学院教授Jeffrey J. Bailey提出了“情绪价值”的概念，和“情绪价值=情绪收益-情绪成本”这个公式，强调了情绪在消费者决策过程中的重要性。
哈佛大学针对消费者购买行为的研究报告表明，消费者在做出购买决策时，有高达84%的购买决策是根据情感做出的，只有16%的购买决策是根据逻辑或理智做出。
这两年，影视营销一边拿情绪做切口，打出“清醒女性必看、情侣看完分手”等等标签；一边开始上价值，让文娱产品在“情绪价值”上一卷再卷。
一个有趣的点是，这一次春节档，影视宣传似乎终于实现了人剧切割。尽管《封神第二部：战火西岐》口碑票房双崩盘，但饰演邓婵玉的那尔那茜，却在口碑、流量、商业化上都获得了巨大的成功。
她先后登上《ELLEMEN新青年》、《ARENA HMOE》中文版、《OK！精彩》、《Figaro Hommes》等多部杂志，和霸王茶姬、雅诗兰黛、阿迪达斯等品牌开启深度合作，在短期内成为了春节档除《哪吒2》外，商业价值增长最迅速的人。
图片来源：@霸王茶姬CHAGEE
电影宣传吱吱也一直在关注这部剧的表现。她解释道，“那尔那茜和邓玉蝉的形象绑定很深，二者身上的女性叙事既是相似的，也是受到当下观众喜爱的。
在文娱和消费赛道，女性受众的消费力和传播能力都是当之无愧的第一，在小红书这类以女性为核心地社交平台，自然偏爱更有女性视角的文学表达，也会更加清醒地让产品和演员分割。”
吱吱直言，过度男性视角的产品，是很难实现流量和消费的变现的，营销行业里有个共识，“就是消费力上，女性>宠物>男性，所以大家总调侃，男性消费者连狗都不如。所以即使是情绪营销，大家优先带入的也是女性视角，为女性发声，客户也都很吃这套。”
“其实能做到真正的情绪营销的仍然是少数。”吱吱认为，近期比较好的案例只有一个——易烊千玺主演影片《小小的我》持续发酵的“苔花公约”。
2025年1月1日，新华社新媒体中心联合中共成都市委宣传部以及电影《小小的我 》，共同发布了公益行动倡议短片《苔花公约》。在短片中，出现了一枚面向全社会开的苔花标志。以任何方式张贴或使用这枚“苔花标志”， 都代表自愿加入一个文明公约——愿意为残障人士提供力所能及的帮助。
“苔花公约最集中发酵的平台是小红书，无论是品牌、消费者、粉丝、媒体人，都会在上面更新相关的内容。昨天我还看到7分甜宣布加入公约。”
小红书上有关“苔花公约”的分享贴
吱吱解释，“这或许和小红书的用户画像有关。在分享欲之外，小红书用户还有非常强烈的价值认同倾向，能够高频次地再解读行为价值和行为意义，基于现实生活，赋予和拔高文化产品所带来的更大的社会价值和影响力，实现影视文本和真实世界的深度连接。”
虽然这样的案例仍是少数，但好消息是，影视营销，正在走向一个和平台、消费者共谋的时代。