作者 | 归去来
编辑 | 唐飞
眼看着lululemon靠瑜伽服饰冲上千亿市值，国内运动鞋服巨头安踏也坐不住了。
日前，安踏体育发布公告称，集团通过一家间接全资拥有的附属公司，与MAIA ACTIVE玛伊娅服饰（上海）有限公司的若干股东分别订立若干买卖协议，有条件地购入玛伊娅服饰75.13%的股本权益。
创立于2016年MAIA ACTIVE，是一家专为亚洲女性设计的运动服饰品牌，以瑜伽裤起家后，把品类拓展到女性运动卫衣、夹克等品类。虽然名气不如lululemon大，但无疑，安踏看中的是MAIA ACTIVE背后的女性运动服饰市场。
安踏集团表示：“MAIA ACTIVE业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智，并具备未来增长潜力。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充，将增强满足消费者多元化需求的能力，进一步强化集团的品牌组合。”
资料显示，这并非安踏首次动用资金“买买买”。早在2009年，安踏就已斥资3.32亿元收购FILA（斐乐）中国区业务。2017年，安踏收购韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）。2019年，安踏联合多家资本完成对Amer Sports（亚玛芬体育）的收购。
几年时间过去，这些被安踏并购的企业在业绩上均取得一定增长。2022年，FILA品牌收益达215.2亿元，已经成为安踏集团旗下的“王牌”。同年双十一，KOLON SPORT卖出了比同期多一倍的业绩。刚刚过去的9月，市场传闻Amer Sports秘密在美国提交IPO文件，估值达100亿美元。
在FILA等品牌出现高增长的同时，安踏主品牌却在“拖后腿”，这让市场担忧安踏靠收购拉动增长的模式将出现“断档”，据安踏半年报显示，今年上半年，安踏主品牌的营收增速从上年同期的26.3%下滑至6.1%。
此时的安踏，可能比以往更加迫切地寻找“下一个FILA”。本次并购MAIA ACTIVE，能否复制下一个“FILA”？
借助并购，补齐自身短板
2008年北京奥运会掀起体育热潮，体育用品公司可谓借势“躺赚”。其中安踏在2009年实现营收58.75亿元，相较于2007年上市之初的31.82亿元，涨幅高达84%。
但因行业产能快速扩张、产品同质化严重、研发能力薄弱、品牌建设滞后，供应链尚不完善等问题，行业很快陷入高库存危机中。
以2012上半年为例，李宁、安踏、361、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。仅李宁、安踏、361、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元，库存周转天数最高的一家企业甚至高达10843天。
同时，随着国内居民收入的提高，对健康意识的提升以及尝试小众体育运动人群增多，C端对体育鞋服的需求逐渐呈现出细分化、高端化、多样化、时尚化的态势。
但安踏品牌成立之初，并未打出“时尚”“个性”等标签，而是以“结实耐穿”“便宜实惠”为主要卖点，渠道也下沉至二三线城市，主攻追求高性价比的消费人群。反映到安踏财报上就是，其在2008年至2013年，产品毛利率一直稳定在40%左右。
上述问题的共同存在，让安踏营收自2008年以后不仅一路下滑，2012年进入到负增长时代。
为寻求转型，安踏除提出“零售导向策略”，对销售渠道进行改革外。还进行了大手笔的投资和并购，如今外界熟知的Sprandi、DESCENTE和KOLON SPORT皆在这一时期收入囊中。
从安踏并购（或合资）路线来看，一是并购对象均为横向并购，其目的希望借助这些品牌帮助安踏丰富自身品类。比如说，Sprandi帮助安踏丰富时尚运动品类，DESCENTE和KOLON SPORT填补户外运动品牌空缺，KINGKOW补充儿童时尚运动领域，Amer Sports提升安踏国际户外运动领域国际竞争力。
二是加强对高端品牌的并购，弥补自身在高端品牌上的短板。其中，
FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及Amer Sports旗下的运动品牌，均在其创立国家乃至全球都享有良好口碑，FILA和DESCENTE甚至有近百年历史，有着稳定的消费群体。
为避免这些并购的品牌和安踏主品牌形象产生混乱，进而对消费构成冲突，安踏在保留原品牌形象的同时，更多的是和这些品牌共享人力、营销、销售全渠道、生产研发资源等，而非“全权管理”。
这种策略除带动上文所述并购品牌的增长外，也帮助安踏的毛利率从2015年的46.6%提升至2021年的61.6%，远高于李宁和361同期的53.01%和41.67%。
安踏的市占率也从2012年时的7.2%提升至2022年的16.2%，成为国内市场仅次于耐克的第二大运动品牌。
靠MAIA ACTIVE硬刚lululemon？
在国产瑜伽服品牌里，MAIA ACTIVE称得上的头部瑜伽服品牌。
2019年，MAIA ACTIVE凭借”腰精裤”“云感裤”等明星产品，在当年的天猫瑜伽裤品类中做到了第一名。据了解，其明星单品“腰精裤”在2020年、2021年连续两年获天猫618女性健身裤第一名，在2021年就累计销售超过25万条。根据久谦中台统计数据，MAIA在线上主要平台的市场份额仅次于lululemon。
而近几年经过抖音、小红书等社交平台的推广，瑜伽裤的穿着场景已经从室内渗透到户外，瑜伽裤市场正迎来高速发展。
知衣科技相关数据显示，今年Q2，瑜伽裤商品销量和销售额分别为54.29万件和2.13亿元，分别同比增长25.08%和39.22%。QY Research数据显示，当前中国瑜伽裤市场规模已超16亿美元，且在未来两年将保持10%的年增长率扩张。这或许是安踏将目光放在MAIA ACTIVE身上的重要原因之一。
除看重瑜伽裤未来市场前景外，早在2021年7月，安踏就在未来五年战略目标中提出将深度发力女子运动品类，以女性热爱的运动为核心，研发和设计兼具科技和颜值的新运动美学女子品类，2025年安踏女子品类流水规模目标接近200 亿元。
但事实上，安踏旗下尚未拥有未拥女性业务的子品牌。因此，本轮安踏对MAIA ACTIVE的收购，和当年FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及Amer Sports等品牌相同，均是为补齐自身短板。
眼下MAIA ACTIVE和lululemon存在较大差距。公开数据显示，2022年MAIA ACTIVE销售额为5亿元。lululemon 2023年第二季度财报显示，该季度lululemon营收22亿美元，中国市场收入2.64亿美元（约19.2亿元人民币）。也就是说，lululemon一个季度的营收差不多是MAIA ACTIVE全年销售额的4倍。
随着收购事宜的完成，安踏有望和MAIA ACTIVE实现优势互补、资源整合。
在线下渠道，据极海品牌数据显示，lululemon五成左右的门店集中在北京、上海、深圳，1/3的门店位于新一线城市，同时七成以上的门店开在购物中心。考虑到截至今年6月30日，安踏现有门店数量已突破6941家，且安踏过去数年，频繁依靠体育赛事以及明星代言的营销打法相对成熟。若安踏将渠道资源、营销资源输出给MAIA ACTIVE，则有望帮助MAIA ACTIVE走上新的台阶。
在线上，MAIA ACTIVE和lululemon打法有所类似。即不邀请品牌代言人，依靠抖音、小红书等社交媒体平台种草，电商平台承接流量转化，二者竞争相对焦灼。
当然不管MAIA ACTIVE还是lululemon，在渠道上均需面对线下门店处在核心商圈带来的高门店运营成本，以及在当前电商平台流量红利退潮下，投放成本的日益上涨。
如何复制下一个“FILA”？
但安踏想要将MAIA ACTIVE复制成一个“FILA”，仍需解决多重问题。
一是和“lululemon平替们”如何竞争，进而找准品牌的核心定位。目前包括阿迪、耐克等国际品牌和李宁、361、特步等国内品牌都已入局瑜伽裤市场。除这些运动品牌外，Lorna Jane、Alo Yoga以及新崛起的Keep、粒子狂热、暴走的萝莉等国内新兴运动服饰品牌也有自己的瑜伽裤产品。
二是相较于安踏此前收购其他有着百年历史的运动品牌，当下的MAIA ACTIVE稍显稚嫩。这也意味着后续安踏必须要投入较多的精力给到MAIA ACTIVE，才能让MAIA ACTIVE真正“长大”，进而实现客户数量的增多和复购率的提升。
三是从此前收购其他品牌的经验来看，安踏还需处理好MAIA ACTIVE的管理问题。当年安踏并购Amer Sports品牌后，因两个团队之间磨合不畅，导致Amer Sports品牌部分专业技术人员离职，人才流失也导致品牌研发实力面临着较大的风险。
因此，本轮安踏收购MAIA ACTIVE除需注意到因短期并购给企业带来的现金流压力外，还要考虑如何加速两个团队之间的融合，进而保证核心人员的稳定。
纵观安踏的发展历程，收购FILA可谓一个重要的转折节点，正是凭借对这一时尚运动品牌有效的运营，安踏摆脱既有品牌的限制，找到了新的盈利点。
但今日不同往日，想复制FILA的传奇并不容易。如今向垂直市场和细分人群布局的思路也并无问题，只是想进一步撬动以lululemon为代表的头部品牌在国内市场的地位从而分一杯羹，更是难上加难。
*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议