疫情的发生打乱了许多人原本的生活节奏，但也让他们开始重新审视自己的生活。人们开始越来越珍视家庭，珍惜家人的陪伴与相守。

“如果你问我世界上最幸福的事情是什么，我觉得是奶奶可以陪着爸爸，爸爸可以陪着我。一家人就是要在一起互相陪伴，不是吗？”

“虽然我希望爸爸每天都可以陪我，但我也希望疫情赶紧结束，因为我知道他工作变少了，我们的钱也变少了。”这是11岁的Luca疫情期间最真实的想法。

Luca的故事是真快乐APP515家·生活节期间，国美上线的三支温情短片之一。这个以“把真快乐带回家”为主题的家·生活节，展示了国美希望用情感化的方式与消费者进行互动的理念和决心。

几乎同一时期，国美先后宣布与腾讯和华为深度合作；与开心麻花等经济公司达成战略合作……一系列的动作表明，起家于线下的零售老兵正在大刀阔斧地进行着数字化改革。

1、真快乐APP 515家·生活节

购物体验3.0

1987年1月1日，第一家国美门店在北京珠市口大街开业。

35年来，中国零售行业从门店卖货的1.0时代，到网店大行其道的2.0时代，如今，已经进入到实体店与网店共存的3.0时代。

经过35年的深耕，国美依托强大的供应链实力，在“家·生活”战略和全零售的赋能下，实现了线上线下渠道的融合联动，从最初的连锁家电经销商发展成为家电、家用、家居、家装、家服务的一体化消费解决方案提供商。

疫情发生以来，各行各业都经受着巨大考验，尤其线下零售，国美的双平台融合也在一定程度上对冲了疫情带来的线下零售业务的压力。

事实上，零售一直是一个复杂多变的行业。消费者对于潮流的不断追逐，不仅促使产品革新，也催生渠道变化和营销手段不断演进，从过去的文字、声音、视频，到现在互动型社区和短视频、直播，互动式购物大行其道。

国美精准洞察消费者需求，紧跟行业发展趋势，5月1日至5月31日，其线上平台真快乐APP将消费者购物和娱乐化社交活动融合，发起了“一冲到顶”全民乐购赛。

真快乐APP截图

通过娱乐性挑战赛，真快乐APP实现了对不同消费年龄层的覆盖。

同时，国美还持续关注消费者的家庭生活。在5月15日国际家庭日来临之前，国美全面开启了首届真快乐APP515家·生活节，“潮电焕新家”“家庭换新出游季”“全家狂欢GO”“520表白季”四大活动先后登场。

活动中，2400元惠民消费包全新升级，优惠一降到底，价保618；非家电享满减福利，满199-20；还有超值家庭包、超值满减，最高减400等多重优惠活动叠加，让消费者能以更实惠的价格，安心囤货。

除了结合劳动节、国际家庭日为节点串联等促销活动之外，深谙营销之道的国美还在4月末宣布与三家文化传媒公司达成战略合作。据悉，这三家公司分别为国内首屈一指的娱乐品牌开心麻花；拥有张绍刚、王祖蓝、龚俊等上百名艺人合作的国内最大规模的艺人经纪公司海西传媒；为跑男等头部综艺进行后期制作的国内最大综艺后期制作公司星驰传媒

不同于以往品牌方请明星代言的传统方式，开心麻花旗下艺人将在国美线上平台真快乐APP上开通账号，为开心麻花后续电影、综艺作品提供宣传和分发渠道。目前，真快乐APP已经和20多部院线电影、电视剧、网剧宣发合作，成为不少影视内容开拓的新宣传平台。

国美方面表示，今年，计划与开心麻花合作几部专注于“家生活”的短剧和综艺节目，还将与万达影视等国内头部的影视内容公司等联合举办“真快乐全民短片节”等活动整合营销，吸引更多的年轻人用户了解并参与到真快乐APP的各种活动赛事中。归根结底，国美娱乐化战略的目的是希望实现买卖双方的快乐传递。通过引进优质内容，打造更轻松优质的购物体验。

国美锚定的“家·生活”战略其实是一个数十万亿美元的潜在市场。摩根士丹利曾预测，到2030年中国家庭人均收入将直接翻倍，从6000美元上升到12000美元，消费主体由年轻消费者转向家庭消费。

从体量来考察，家庭赛道显示出了非凡的增长潜力。国美发布的《中国零售业与家庭服务业融合发展研究报告》显示，家庭服务赛道或将迎来新的增长点，“家生活”领域即将形成30万亿的市场空间。

事实上，早在2017年国美就确定了“家·生活”战略。到2021年10月，国美“家·生活”战略进入第二阶段，全场景、全链路、全服务、全模式的全零售生态共享平台基础设施基本搭建完毕。

今年515家·生活节可以视为国美“家·生活”战略的3.0版本，基于零售新基建的赋能，国美不仅能为家庭消费者带来丰富的产品选择，满足家庭一站式购齐全套商品的需求，还通过“家·生活”这一主题唤起了人们对于家庭生活的关注。

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2、扩大朋友圈，加速数实融合

就在真快乐APP515家·生活节进行的同时，国美的外部朋友圈也在进一步扩大。

5月12日，国美与华为签署了战略合作协议，就共建全零售生态共享平台展开战略合作。而就在8天之前，国美刚与腾讯达成战略合作，腾讯将为国美的全零售生态共享平台带来数字科技赋能的全面助力。

国家“十四五”规划提出，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级。国美此次与华为、腾讯的牵手恰逢其时。

除了与其他伙伴合作，国美自身由内而外的数字化转型也一直在进行。依托自身4000多家线下门店的零售网络，在“家·生活”战略的指导下，国美打造了线上、线下、供应链、物流、大数据/云、共享共建六位一体的“全零售生态共享平台”。

国美线下门店

国美之所以锁定全零售战略，正是看到了零售业态的变化。目前，中国互联网普及率正在见顶，基于互联网的线上零售由高速增长向平台期过渡，扩张规模减缓，存量转向品牌化竞争。与此同时，线下零售仍然具有可信度高、体验感强、高既得性等优点。

在线上，国美以娱乐化、社交化的真快乐APP为核心，完善售后、退换货服务建立差异化优势；线下则是以“家·生活”战略为指导，搭建餐厅、娱乐、服务等家庭消费场景，丰富消费者的体验。同时，通过大数据云端仓储系统，减少中间环节、降低成本提高铺货的精准度。整个平台的数字化基因越发明显。

值得一提的是，近期全国多地疫情散发，国美顺应市场需求，除了在真快乐APP上加量供应米面粮油等民生刚需产品之外，还推出了消毒柜、冰箱、小冰柜等家庭抗疫急需物资。通过线上和线下平台紧密联动，利用线下门店网络“闪店送”，保证3-5公里内中小件货物最快2小时送达，而这背后也有大数据的功劳。

事实上，国美与互联网科技企业的合作，双方都能达到彼此共建共享的效果。以腾讯为例，国美将深厚、扎实的全零售能力以及线下渠道资源深度匹配，提升腾讯在“互联网+零售”领域的赋能能力。

互联网巨头们看中的，或许正是国美经营多年的线下触达能力，而国美看中的则是他们的科技属性和数字化实力。

国美零售高级副总裁方巍在最新的投资人会议上表示，跟腾讯、华为合作后，国美会进一步优化链路。随着链路的优化，国美在未来两年将实现约30%以上的成本优化，这部分成本届时将会回归到价格，回归到利润，也回归到消费者。

在此之前，国美也曾与拼多多在资本、供应链、物流等多维度行进合作；与京东签订了上百亿元的联合采购计划。

对于国美而言，扩大“朋友圈”，为全零售生态共享平台的进一步稳定完善奠定了坚实基础。在提高自身经营效益的同时降低C端和B端的综合成本，实现相融共生的多赢格局。

国美高管在投资者电话会上表示，在全零售生态共享平台战略之下，通过完整的云计算基础设施以大数据支撑柔性的供应链，以人工智能辅助决策，为零售提供整体的赋能方案。品牌厂商加入国美全零售生态共享平台之后，将获得会员、营销等多维度的统一服务，以集成集约、互联互通、共建共享的方式提升行业效率。

正是全零售强大的后端支持，吸引了更多品牌厂商加入，国美财报显示，2021年国美全平台SKU数已达200万，入驻商家同比增长728%至6081家。

3、静待花开

客观来看，国美的战略转型已经初见成效。

3月31日晚间，国美零售发布2021年财报。财报显示，国美零售获得了五年来首次正增长。截至去年底，国美集团销售收入约为人民币464.8亿元，同比上升5.36%。年度综合毛利率约为14.40%，相比去年12.16%上升2.24个百分点。财报同时指出，国美集团2021年下半年经营现金流较上半年大幅改善，集团全年实现经营现金流正向流入约6.5亿元。

值得注意的是，真快乐APP数据亮眼，2021年全年访问量同比增长196%至4.4亿、年活跃买家同比增长433%至1684万、服务会员超2.4亿，转化率也提升了1.7个百分点达3.8%。这也验证了国美娱乐化转型这步棋，走对了！

营收、综合毛利率、用户数高增长，集团亏损与资产负债率大幅收窄，这些关键数据都在彰显着国美自去年年初开始，大刀阔斧地改革已进入爬坡期。

整体而言，国美正通过在收入和成本两端发力来拉动收入的增长，最终让企业的盈利能力具备更强的市场竞争力。

值得关注的是，得益于国美战略同盟的扩充以及全零售模式的升级，外资机构星展银行日前给予国美零售“持有”评级，目标价也就当前的价格上调了43%。（作者 | 汪淼，编辑 | 唐飞）