作者 | 唐飞

凭借双语直播、边直播边传授知识的模式新东方在线旗下的东方甄选直播间最近成为全网最热的话题。

新“直播一哥”董宇辉和老“直播一哥”李佳琦只差1岁，但作为带货界新旧顶流，两个人似乎又差了很远。

爆红之后，东方甄选部分直播数据开始滑落。但这一期似乎也在预料之中，俞敏洪在个人公众号中透露，原计划不是爆发，而是循序渐进。爆红犹如火山爆发，会带来两个后果，毁灭性或者建设性——火山灰覆盖的地方，植物会蓬勃生长。

自去年7月“双减”政策落地以来，上市教育企业在更严格的监管环境下“全面降速”，企业最大的问题已不是快速增长，而是自身存亡之际如何自保、自救。直播带货、成人教育、智能硬件、SaaS服务等等都成了教育企业转型的方向。

但不可否认的是，东方甄选的尝试确实给教培机构转型带来了希望。

受益于东方甄选的成功，部分龙头教育企业股价明显拉升，新东方在线股价从6月10日到20日更是暴涨了172%。

这真的是“利好”消息吗？

1、火爆可以持续吗

为了缓解优质资源不平衡、加剧教育焦虑等问题，中共中央办公厅于2021年7月24日印发了《关于进一步轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（俗称“双减”），标志着双减政策的正式落地。

由于双减+疫情等多种原因，教培行业迎来寒冬，头部企业新东方先后宣布暂停K12、退租1500个教学点、关停K9业务等，市值缩水超过2000亿港币。

2021年12月28日，新东方在线通过官方微信发布了旗下直播带货平台东方甄选，并由创始人俞敏洪进行了首场农产品带货直播，正式拉开了新东方布局直播电商的序幕。

截止到今年5月底，新东方的直播都没有激起太大浪花，直播间在线人数不多、销售额惨淡。

然而自6月以来，东方甄选的双语直播受到网友广泛关注，直播间人气有所上升。公开信息显示，从6月10日开始，东方甄选粉丝、直播间在线人数以及GMV（商品销售总额）均出现爆发式增长，抖音账号粉丝从不到100万快速增长至6月21日的1770万。其直播间单日GMV快速提升到千万级别，6月16日其直播间单日GMV甚至超过6300万元。

同时，暴涨的销量也带动了股价。

受双语直播带货“走红”影响，6月15日和6月16日两个交易日，新东方在线股价涨幅均超过50%。一周时间内，新东方在线股价涨幅近6倍，5月以来股价涨幅一度超过10倍。

不过，从6月17日开盘，新东方在线股价开始下跌。20日-24日的一周内，新东方在线累计跌幅达到35.03%，截至24日收盘，报18.58港元/股，总市值约185.9亿港元。

新东方在线5月以来股价走势。图源：Wind

据新东方在线2022财年半年报显示，截至2021年11月30日的六个月，新东方在线总营收是5.74亿元，同比下降15.3%；净亏损5.44亿元，亏损额同比减少19.3%。在报告期内，K12教育营收为2.71亿元，占公司总营收的47.2%。尽管因K9业务停止，期间K12教育的营收下降19.7%，依然是公司总营收的大头。

公司方面称，新东方在线在持续转变战略中心，调整四个业务线及服务范围。在报告期内以及可预见的未来，公司业务包括大学教育、海外备考、机构合作、直播商务业务、教育智能硬件产品五大类。

业内人士预测，在东方甄选取得成功后，新东方在线仍将长久的在这一领域投入。在招聘网站上，东方甄选正在招聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等多岗位员工，并为这些岗位开出了2万元-4万元的月薪。

在线东方在线股价大涨同时，一众教育股也迎来普涨，6月10日到20日新东方-S、天立教育、思考乐教育、豆神教育、昂立教育涨幅分别为23.9%、61.11%、41.26%、112.3%、21.11%

从大盘来看，教育板块（BK0740）5月17日至6月16日的一个月里涨幅超过26.4%。

招商证券国际研报指出，教培行业近期股价大幅反弹（自5月1日至今已反弹125%），该行认为股价回升动因来自于数个方面：公司净现金水平稳健、经营性现金流前景向好、大部分业务调整所导致的重组成本已于21年下半年反映，因此2022年将是新开端。

2、多家企业转型有成果

东方甄选珠玉在前，自然也引来了其他教培机构的模仿。

被称为“语文学科培训第一股”的豆神教育首当其冲。自去年10月起，董事长窦昕就带领核心成员在抖音等平台发布短视频分享文学文史知识。目前为止，虽然豆神教育孵化了多个账号，但是豆神系直播间观看者并不多。例如，拥有123万粉丝的窦昕@豆神天蝎星直播间，在6月23日的一场直播中，最高在线人数199人，三个小时销售额7万元。

豆神甄选。图源：抖音

6月18日，豆神教育还推出了新账号“豆神甄选”。短短一周时间，该账号就已吸粉50万。目前该账号只发布了八条短视频，内容多来自于旗下其他账号的直播内容片段。

除了直播，教育公司的转型路径五花八门，包括出版、成人教育、硬件等多个方向均有尝试。

其中典型的如：好未来2021年定下转型战略方向，包括素质教育、出版、智慧教育、硬件、托管、海外等多个领域。2021年靠着直播卖书，好未来出版营收约为3亿元。高途在去年定下了大学和成人教育、职业教育、素质教育以及智能数字产品（面向青少年的AI动画课程等）四个转型重点。网易有道在双减前就布局了硬件、素质等多元化方向，目前转型重点为硬件、素质、进校、成人，其中硬件一直是网易有道的长板。掌门教育则直接更名为 ” 掌门智能 “，成立SaaS事业部，围绕师生课前课后服务、在线教学、家长互动等场景，提供教育SaaS服务。一起教育科技则转型校内业务，在北京、上海、江苏等地布局“一教一学”的案例，融合到当地教育体系中。

从结果来看，各家转型也都有所收获。典型的如网易有道一季度智能硬件收入同比增长25.4%至2.53亿元，占总体营收21%；一起教育科技一季度营收2.33亿元，超出预期指引上限11.1%，经营费用由同比减少82.1%等等。

中信证券分析师姜娅认为，近期东方甄选的爆发让我们看到了教培公司一次成功的转型，背后体现的是教培公司长期积累的内容和组织能力的复用，多数教培公司转型效果也在逐渐体现，未来亦有望贡献良好的表现。

国泰君安研报指出，龙头公司在手现金充沛，目前主要围绕职业教育、素质教育、硬件、直播带货等方向转型；教培公司管理团队能力优秀，依托相对重叠的用户群体，转型新业务存在一定孵化磨合期，但商业模式跑通后起量释放值得期待。

3、行业估值修复

按招商证券国际的统计，5月中旬至6月中旬，教育龙头新东方及好未来的市值相比最近一期报告净现金水平的折让为62%及40%，而现在已经缩窄到15%和10%。

市值相比净现金折让比例显著缩减，加上经营性现金流前景向好，行业龙头估值正在修复。

中金公司认为，目前各教培公司现金充裕，多数公司市值均低于其现金价值，目前普遍存在低估，教培公司估值有望修复回净资产价值以上。

华西证券也看好教育企业转型背后的深层逻辑。他们认为新东方直播平台的爆火并不是昙花一现，与背后的政策逻辑有着密不可分的关系。在全国稳中求进的经济号角下，平台经济改革的重点改革工作已经完成，平台经济进入常态化监管的时期，平台经济健康稳步发展，数字经济将进入全面开花时代。

另一方面，虽然K9业务停滞，但是更多领域的教育教学需求却在爆发。

据公开报道，今年4、5月份，全国城镇调查失业率分别为6.1%和5.9%。其中，5月份16-24岁就业主体人群失业率为18.4%；25-59岁就业主体人群失业率为5.1%，31个大城市城镇调查失业率为6.9%。

在就业压力巨大的背景下，通过职业教育与培训获得更高技能或学历，是解决个人与社会就业问题的有效途径之一，因此成教（职教）赛道也受到用户、资本市场的高度关注。

网经社大数据库“电数宝”监测数据显示，2021年中国在线职业教育融资数量为38起，融资金额61.93亿元，而2020年的融资数量为15起，融资金额17.1亿元，无论是数量还是金额都大幅增长。2022年1月份至4月份，教育行业有53家企业获得融资，近一半为职业教育公司。

典型的上市企业如传智教育、尚德机构、达内教育等2021年年报均实现营收利润双增长。

此外，针对学生群体的素质教育、体育教育、美育教育等也在崛起。

自去年至今，全国多地先后发布艺术类科目进“中考”相关指导意见。教育部体育卫生与艺术教育司司长王登峰在新闻发布会提出：美育课要教会孩子欣赏美、发现美、也要给学生创造美的能力。

以绵阳市为例，该市已从2020年起，率先实施艺术类科目进中考。其中，音乐、美术学科为中考科目，两门学科分别计10分，占到了中考总分的2.2%。学生通过上机操作方式进行测试，主要考查学生通过学校艺术课程和艺术实践活动，对艺术知识掌握情况和艺术素养培养情况。

王登峰表示，将在2022年全面实施美育中考，同时逐渐将体育、音乐以及美术三个科目纳入中考范围，并提高分数值达到100分（美术最高加50分）。

这也给教育企业转型提供了新的可能性，一个全新的、巨大的市场需求正在孕育。

总体上看，过去半个月教育板块“回血”，可以说是过去一年来教育领域最大的好消息之一。

然而，也是因为处于资本化进程早期，教培业所挤出的泡沫甚于其他行业。泡沫挤出后，从业者有时间开始思考如何回归服务的本质，深度打磨产品和体验，进而使企业价值得到回归。

参考资料：

[1]《新东方爆火背后的逻辑》，华西证券

[2]《中国教培行业估值修复正当时》，招商证券国际

[3]《直播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇》，开源证券

[4]《对话东方甄选CEO孙东旭：不造星，理性看待暴涨暴跌》，第一财经

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议